Le guide ultime des stratégies d'enchères dynamiques et du 'réglage des enchères par emplacement' (avec exemples!) – Vendeur Amazon

Le guide ultime des stratégies d’enchères dynamiques et du «réglage des enchères par emplacement» (avec exemples!)

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Amazon a récemment mis en place une série de nouvelles fonctionnalités Amazon PPC, parmi lesquelles le options intrigantes "Stratégies d’enchères par campagne" et "Ajuster les enchères par emplacement". Intriguant et effrayant – de nombreux spécialistes du marketing et vendeurs Amazon se sentent dépassés et intimidés.

Ils craignent que ces modifications ne ruinent toutes leurs campagnes existantes optimisées.

Les autres vendeurs, en revanche, sont très enthousiastes à l'idée de nouvelles opportunités. Ils voient dans les mises à jour de nouveaux moyens de surperformer leurs concurrents, une mise à niveau de leur boîte à outils – pour supprimer cette couverture et rapporter des rendements exceptionnels.

La différence entre ces deux mentalités définit généralement le succès et l’échec.

Si vous êtes enthousiasmé par ces nouvelles fonctionnalités, cet article vous aidera à comprendre rapidement le fonctionnement des nouvelles mises à jour PPC et vous donnera des idées sur la mise en œuvre de ces fonctionnalités pour votre entreprise.

Et si vous vous inquiétez de ces mises à jour, cet article va probablement vous rendre enthousiaste et faire évoluer cet état d'esprit.

Offres dynamiques – Comment fonctionnent-elles?

Modification de l'offre et de la plage – Expliqué

Avec les enchères dynamiques, Amazon ajuste votre enchère en fonction de la probabilité d'une vente.

Vous avez le choix entre trois options:

  • Enchères dynamiques – à la baisse uniquement: Si un clic est moins susceptible de convertir, l'enchère est réduite jusqu'à 100%. Seules les requêtes de recherche dont la conversion est très peu probable réduiront une enchère à 0.
  • Enchères dynamiques – en haut et en basSi un clic est susceptible de générer une conversion, Amazon augmentera votre enchère jusqu'à 100% pour les emplacements en haut de la 1ère page de résultats de recherche et jusqu'à 50% pour tous les autres emplacements.
  • Enchères fixes: Les enchères dynamiques sont désactivées et les enchères restent les mêmes. Amazon utilise toujours votre enchère par défaut.
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Exemple: lorsque vous utilisez les enchères dynamiques ‘Up and Down’ et une enchère par défaut de 1 USD, votre enchère peut aller de 0 à 2 USD.

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Qu'advient-il de mes campagnes existantes?

La première chose que vous pouvez vous demander est:

"Ok, alors qu'est-il arrivé à mes campagnes après la publication par Amazon des nouvelles stratégies d'enchères?"

Toutes vos campagnes existantes ont été définies sur "Enchères dynamiques – Bas uniquement" (et il s’agit également de l’option par défaut pour les nouvelles campagnes que vous allez créer).

En fait, les enchères dynamiques «Down Only» sont la façon dont Amazon a géré vos enchères tout le temps, même avant la publication des stratégies d’enchères.

Ils n'ont tout simplement pas communiqué ce fait. Par conséquent, si vous ne modifiez pas vos paramètres, vos campagnes continueront de fonctionner comme avant. Vous n'avez rien à faire.

Enchère par probabilité de conversion – Expliqué

Mais comment Amazon décide-t-il quelle impression est la plus susceptible ou non de convertir?

En tant que vendeurs, nous avons une bonne compréhension du comportement de nos mots clés, du moment où le taux de conversion est le meilleur et des autres points de données.

Amazon, en revanche, dispose d'une grande quantité d'informations sur chaque utilisateur: le créneau du produit, l'heure du jour, l'heure du mois et toutes sortes d'autres données qui contribuent à la probabilité de conversion d'une requête de recherche.

Aucun cerveau humain ne pourrait jamais comprendre autant d'indices différents, et c'est là que l'IA entre en scène.

L'apprentissage automatique utilisera toutes sortes de données pour déterminer quelle impression / clic est le plus susceptible d'entraîner une vente. Le problème avec l’apprentissage automatique est qu’il a besoin d’une quantité importante de données historiques pour pouvoir prendre ces décisions avec précision.

Les données peuvent être divisées en trois catégories. Voici quelques exemples du type de données qu’Amazon peut consulter:

Données sur l'homme derrière la requête de recherche

Appelons notre cliente Tina.

  • Est-ce qu'elle achète chaque fois qu'elle cherche quelque chose? Ou utilise-t-elle Amazon pour comparer les prix?
  • À quel moment Tina préfère-t-elle faire ses courses? Est-ce qu'elle achète la première chose qu'elle voit? Ou vérifie-t-elle habituellement quelques produits avant de décider d'acheter?
  • Considère-t-elle les produits sponsorisés sur une page de détail de produit?
  • Quelle est l'ambiance de Tina lorsqu'elle cherche un produit? (En fait, l’intelligence artificielle n’a pas encore été réglée par l’intelligence artificielle… mais peut-être bientôt?)

Données sur la niche

  • À quelle heure du jour les gens achètent-ils des produits dans un certain créneau? A quelle période de l'année?
  • Quels mots-clés convertissent le mieux dans le créneau?
  • Quel genre de personnes achètent habituellement ces produits (sexe, âge, intérêts, etc.)?

Produits individuels

  • Même information que pour les niches mais à un niveau de produit plus détaillé
  • Comment le produit fonctionne-t-il sur différents emplacements?
  • Historique des performances de l'annonce et annonces similaires

Ajuster les enchères par emplacement – Comment ça marche?

La nouvelle fonctionnalité "Ajuster les enchères par emplacement" est une autre nouvelle façon de se familiariser avec Amazon PPC et de l’utiliser pour mettre en œuvre vos stratégies.

Vous pouvez désormais laisser Amazon augmenter automatiquement votre enchère jusqu’à 900% pour les ventes aux enchères avec emplacements "Top of Search" et "Pages de produit".

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Amazon ajoute, supprime et modifie fréquemment les emplacements de SP. Pour l'instant, Amazon divise l'emplacement en catégories suivantes.

  • Haut de la recherche: Annonces de produits sponsorisés à la première rangée de la première page de résultats de recherche.
  • Pages de produits: Les "pages de produit" font référence aux emplacements de produits sponsorisés sur la page de détails du produit et à d'autres emplacements en dehors des résultats de la recherche, tels que la page d'ajout au panier.
  • Reste de la recherche: Tous les autres emplacements dans le résultat de la recherche qui viennent après "Top of Search"
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Lorsque vous utilisez un ajustement de positionnement pour ‘Top of Search’ ou ‘Product Pages’ de 900% et une enchère par défaut de 1 USD, votre enchère peut aller de 1 à 10 USD.

Concernant vos anciennes campagnes qui utilisaient Bid +, Amazon les a déplacées vers un ajustement d’emplacement, avec 50% pour "Top of Search" (pratiquement la même chose).

Utilisation des nouveaux contrôles d'enchères dans Sellics

Vous pouvez désormais définir, afficher et modifier facilement votre stratégie d'enchères dans le gestionnaire PPC / AMS de Sellics pour Sellics Seller Edition et Vendor Edition.

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Utilisation simultanée des multiplicateurs de placement et de la stratégie d'enchères de campagne: qu'est-ce qui détermine ma marge d'enchères?

Comment Amazon détermine-t-il votre gamme d'enchères si vous utilisez à la fois des stratégies d'enchères et des modificateurs d'emplacement?

Voici votre réponse: d’abord, pour chaque enchère ou impression, Amazon prend votre enchère par défaut et l’augmente en fonction de la position et de votre modificateur de position (en ajoutant jusqu'à 900% de votre enchère par défaut).

Deuxièmement, la fourchette d'enchères est déterminée par le facteur d'enchères dynamique (réduction de votre offre modifiée à 0 USD ou ajout de 100%).

Supposons que vous choisissiez les paramètres suivants:

  • Enchère par défaut: 1 USD
  • Stratégie d'enchères: en haut et en bas (+100% de début de recherche, +50% de tous les autres emplacements)
  • Haut de la recherche: +900%
  • Pages de produits: +400%

Voici un aperçu de toutes les offres possibles:

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Comment calculer l'enchère maximum pour "Top of Search"

1. Ajoutez l'ajustement d'emplacement à l'enchère par défaut.

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2. Ajoutez l’incrément d’enchère dynamique (100% pour "Top of Search") au résultat.

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Comment calculer l'enchère maximum pour les "pages de produit"

1. Ajoutez l’ajustement d’emplacement à l’enchère par défaut:

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2. Ajoutez l’incrément d’enchère dynamique (50% pour tout ce qui n’est pas au sommet de la recherche) au résultat:

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Remarque: comment fonctionne la réduction dynamique des enchères (à la fois dans les options "Haut et Bas" et "Bas uniquement")?

Les ajustements en aval dans les enchères dynamiques «Haut et Bas» et dans «Enchère seulement» fonctionnent de la même manière.

Lorsque Amazon réduit votre enchère, quelle que soit votre enchère par défaut, elle peut descendre jusqu'à 0 si une conversion est très improbable.

Stratégies et idées créatives sur la façon de maximiser vos retours!

Chaque produit et créneau est différent, avec ses propriétés uniques et ses exigences en matière de PPC.

Certaines stratégies s'appliquent à tous les produits, mais déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre produit en particulier sera toujours le plus rentable.

L'algorithme d'Amazon basé sur l'IA fera beaucoup pour vous, mais il a des limites.

Il fonctionnera plus faiblement sans aucune donnée historique. Il ne peut être créatif et ne pourra appliquer aucune stratégie à long terme allant au-delà des conversions immédiates.

Quel est le moyen le plus simple de se lancer dans les enchères dynamiques?

De nombreux experts recommandent d'utiliser les enchères dynamiques uniquement avec des produits et des campagnes qui ont déjà collecté certaines données.

Bien que vous deviez être prudent lorsque vous appliquez ces nouvelles fonctionnalités et prendre votre temps pour tester les résultats, il est raisonnable de supposer que, même avec un produit relativement nouveau, Amazon disposera déjà d'une grande quantité de données disponibles, qui lui permettra de déterminer la requête de recherche la plus probable. convertir.

Cela dit, plus vous disposerez de données sur votre produit spécifique, meilleur sera le résultat.

Recommandation d'Amazon

Amazon recommande de commencer par changer une campagne existante qui a déjà un historique des ventes et a toujours bien performé, de «Down Only» à «Up and Down».

Après avoir exécuté la nouvelle campagne pendant au moins deux semaines, vous pouvez la comparer à ses performances passées.

Pour vos campagnes performantes, vous avez probablement modifié vos enchères plusieurs fois pour obtenir les meilleurs résultats.

Lorsque vous démarrez avec les enchères dynamiques «Haut et Bas», vous devrez expérimenter à nouveau vos enchères. Lorsque vous choisissez votre enchère par défaut, vous ne saurez pas exactement combien votre CPC moyen sera avec les enchères dynamiques.

De plus, chaque produit, campagne et créneau a un résultat différent. Le défi consiste donc à déterminer quelle offre offre le CPC et l'ACoS les plus bas, tout en restant suffisamment élevée pour remporter suffisamment d'enchères, générer un grand nombre d'impressions, de clics et de conversions.

Mise en garde d’Amazon (a.k.a «ne le faites pas»):

  • Ne lancez pas simultanément les campagnes "Down Only" et "Up and Down" pour comparer les résultats. (Ils miseront les uns contre les autres dans la même enchère)
  • Ne pas mettre en place une nouvelle campagne ‘Up and Down’ et essayer de se comparer à une ancienne campagne ‘Down Only’. L'ancienne campagne sera probablement plus performante car elle contient plus de données.
  • Ne copiez pas une campagne existante et définissez-la sur "Haut et Bas". Lorsque vous copiez une campagne, les données de l'historique des ventes ne sont pas transférées.

Stratégies d'enchères de campagne: Nos recommandations

Nous sommes d’accord avec les recommandations d’Amazon sur la façon de commencer. De plus, nous suggérons ce qui suit:

Déterminez votre position dans le cycle d'optimisation

Supposons que vous optimisez déjà vos campagnes PPC. Cela signifie que vous avez commencé avec une vaste sélection de mots-clés et de cibles, puis filtré ceux qui ne sont pas convertis (ajoutés à une liste négative) et redimensionné ceux qui fonctionnent bien.

«Down Only» pour le début du cycle

Nous vous recommandons d’utiliser ‘Down Only’ pour les campagnes qui en sont encore au début du cycle si vous ne savez pas dans quelle mesure chacun des KW / ASIN / Emplacements sera performant.

Focus: réduction des coûts.

"Up and Down" pour vos campagnes optimisées

Pour les campagnes bien optimisées, essayez d’utiliser les enchères "haut et bas". De cette façon, Amazon n'augmentera votre enchère que pour les KW / cibles que vous savez bien performer.

Focus: Ventes et efficacité.

Quand utiliser les ‘offres fixes’

Il existe quelques occasions où des offres fixes peuvent être utilisées pour atteindre des objectifs spécifiques:

  • Le montant maximum des ventes (à tout prix), par exemple pour les lancements de produits.
  • Visibilité / notoriété de la marque, lorsque vous souhaitez que votre marque / produit soit vu par le plus grand nombre de personnes possible.

Focus: Impressions et ventes.

Comment commencer à ajuster les enchères par emplacement

Le rapport de placement de produits sponsorisés

Pour suivre et optimiser les nouvelles stratégies d’ajustement de positionnement, Amazon nous a fourni le rapport de positionnement. Pour commencer, nous utilisons la solution la plus simple: les données dont nous disposons déjà.

Voici à quoi ressemble le nouveau rapport de placement:

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Rapport de stage Sellics

Avec Sellics, vous disposez d'un tableau de bord facile à lire, dans lequel vous pouvez identifier rapidement le placement qui a le mieux fonctionné pour quelle campagne. Vous pouvez généralement constater de grandes différences dans les performances de vos emplacements et améliorer considérablement vos campagnes avec la bonne stratégie d'ajustement des emplacements.

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Vous pouvez voir la performance de chacune de vos campagnes dans les différentes catégories d'emplacements.

Examinez attentivement vos rapports sur les emplacements et voyez quel placement a fonctionné le mieux pour quel produit et quelle campagne.

Vous devez prendre en compte les campagnes en cours d'exécution qui ont accumulé une quantité suffisante de données.

Recherchez les emplacements qui ont généré le plus faible ACoS pour vos campagnes.

Après avoir déterminé ce qui a fonctionné le mieux, vous pouvez procéder comme suit:

Supposons que votre campagne fonctionne mieux pour les emplacements "Top of Search".

Calculez combien vous êtes prêt à dépenser pour une "probabilité de conversion élevée" et un clic pour un placement "Top of Search" (c.-à-d. Ajustement dynamique des enchères en haut et en bas et placement).

Étant donné que vous souhaitez que votre SP apparaisse uniquement dans la zone "Top of Search", votre enchère pour la "Page de produit" et les autres emplacements de résultats de recherche doivent être très faibles.

Votre enchère pour "Top of Search" devrait, quant à elle, être suffisamment élevée.

Pour faire une offre aussi faible que possible pour les emplacements "Page produit", choisissez un ajustement de 900% pour "Top de la recherche" et 0 pour l'emplacement "Page produit". Vous pouvez également utiliser cette stratégie avec l’enchère dynamique «Haut et Bas».

Mais comment savoir combien devrait être mon enchère par défaut?

  • Étape 1: Déterminer le CPC maximum que vous êtes prêt à payer (avec un taux de placement et de conversion favorable)
  • Étape 2: Déterminer l'enchère par défaut qui générera ce CPC maximum

Calculer votre enchère maximum

Vous devez tenir compte de la stratégie d’enchères dynamique (lorsque vous utilisez ‘Up and Down’) et du pourcentage d’ajustement de placement de 900% (notez que l’offre suggérée par Amazon ne change pas lorsque vous choisissez des stratégies d’enchères différentes ou le multiplicateur d’emplacement.)

Étape 1: Déterminez le CPC maximum que vous êtes prêt à payer.

Supposons ce qui suit:

  • Prix ​​du produit: 333 USD
  • Marge bénéficiaire: 25%
  • Taux de conversion pour un placement «Top of Search»: 10%
  • ACoS cible: 15%

Combien puis-je dépenser en annonces par vente?

Votre ACoS cible est le pourcentage de revenu que vous pouvez / souhaitez dépenser en annonces par vente. Vous pouvez également utiliser votre marge bénéficiaire (marge bénéficiaire = seuil de rentabilité ACoS).

= 333 USD Prix du produit * 0,15 ACoS cible = 50 USD

De combien de clics ai-je besoin en moyenne par vente?

Avec un taux de conversion de 10%, vous obtenez 10 conversions en 100 clics en moyenne. Le nombre de clics requis par conversion est donc de:

100 clics / 10 conversions = 10 clics

Quel est le CPC maximum que je suis prêt à payer?
Avec les deux résultats précédents, vous pouvez maintenant calculer votre CPC max.

50 USD / 10 clics = 5 USD max.

Veuillez noter que tous vos clics ne vous coûteront pas 5 USD. Vous pouvez commencer avec cette enchère par défaut et augmenter progressivement votre enchère ou l'ajustement de placement jusqu'à ce que vous ayez enregistré le plus grand nombre de clics / ventes tout en respectant votre ACoS cible.

Étape 2: Déterminez l'enchère par défaut qui générera ce CPC maximum.

Vous pouvez maintenant revenir à votre enchère par défaut en suivant les deux étapes suivantes:

a) Calculez l'offre avant l'augmentation dynamique des enchères

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b) Calculez l'enchère avant l'ajustement de placement

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Résultat

Votre enchère par défaut devrait être de 0,25 USD.

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De cette façon, vous enchérissez jusqu’à 5 USD pour le placement «Top of Search» et seulement 0,38 USD pour tous les autres placements.

Par conséquent, presque toutes les impressions sont classées dans "Top of Search" – Le fait de savoir que votre ACoS est le plus bas pour ce placement vous aidera à maximiser vos profits.

Et puisque vous ne paierez pas plus de 5 USD par clic, vous vous assurez également que vous ne dépasserez pas votre ACoS cible.

Autres théories que vous pouvez tester

Avec Amazon PPC, vous devez toujours être à l'affût des nouvelles cibles offrant un potentiel de performances élevé. Voici deux exemples de créativité pour trouver de nouvelles cibles.

Mots clés à longue queue et produits spécifiques par rapport aux KW à courte queue et aux produits génériques

Recherchez «Jaune Samsung Note 9 Cover With Cat Picture» sur Amazon et vous serez probablement heureux si cela se produit et si vous avez trouvé ce produit, après tout, très particulier.

Sans beaucoup d’autres options, il ya de grandes chances que vous achetiez le premier que vous voyez.

Plus le terme / mot-clé de recherche est long et détaillé, et plus votre produit correspond à cette description, plus la probabilité d'une conversion immédiate est élevée.

Si votre produit est très spécifique et comporte des mots-clés interminables, vous devez essayer le placement «Top of Search» et en tester les performances.

High Ticket vs. Low Ticket Produits

Lorsque vous cherchez à acheter un produit dans la fourchette de prix supérieure à 200 USD, quelles sont les chances que vous achetiez le premier produit que vous voyez?

Probablement pas très haut. Vous pourrez probablement parcourir quelques pages de produits avant de trouver celle que vous souhaitez.

Si vous avez des produits à prix élevé dans votre portefeuille, vérifiez le rapport d’emplacement et vérifiez s’ils fonctionnent mieux avec l'emplacement «Page de produit».

Ce ne sont là que quelques exemples pour donner libre cours à votre créativité. Vous devriez penser à ce qui pourrait fonctionner le mieux pour votre produit, le tester, faire évoluer ce qui a fonctionné et abandonner ce qui n’a pas fonctionné.

Optimisez vos stratégies d'enchères avec Sellics

Vous pouvez désormais configurer, analyser et optimiser facilement vos stratégies d'enchères dans PPC / AMS Manager pour Sellics Seller Edition et Vendor Edition.

Notre interface facile à utiliser vous permet d'éditer facilement en vrac vos stratégies d'enchères.

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