L'avenir des vendeurs sur Amazon – Vendre sur Amazon

L'avenir des vendeurs sur Amazon

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L'avenir des vendeurs sur Amazon

Avertissement: Cet article est un article d'opinion dans lequel nous partageons nos prévisions pour l'avenir. Il repose sur notre longue expérience du secteur, les informations publiquement disponibles concernant Amazon et les conversations avec nos clients. Cependant, il n'est pas basé sur des informations d'initiés provenant de personnes d'Amazon.

Les interruptions inattendues des commandes d’achat de ce mois-ci ont provoqué une onde de choc dans la communauté des vendeurs Amazon. Les fournisseurs, en particulier, essaient d’élaborer des stratégies pour l’avenir et cherchent des réponses. Dans cet article d’opinion, Franz Jordan, PDG de Sellics, partage ses réflexions, répond aux préoccupations des fournisseurs et propose les meilleures pratiques pour l’avenir dans un paysage en pleine mutation en Amazonie.

Partie I: Développements récents – Que s'est-il passé jusqu'à présent?

Le lundi 4 mars a été ressenti comme une apocalypse du commerce électronique. Selon nombre de nos fournisseurs, ils n'ont pas reçu leurs commandes d'achat hebdomadaires habituelles, comme prévu. Bon nombre de ces fournisseurs ont plutôt reçu un courrier électronique d'Amazon les informant qu'ils ne placeraient plus d'autres bons de commande. Cette interruption soudaine des bons de commande a provoqué la panique et la confusion parmi les vendeurs Amazon et a laissé de nombreuses questions sans réponse. La décision est apparemment venue de nulle part et le contexte ou le raisonnement derrière le gel des OP n’est toujours pas clair.

Cela a également provoqué un désastre pour de nombreux fournisseurs qui dépendent d'une grande partie de leurs bénéfices des commandes d'Amazon.

Naturellement, de nombreux fournisseurs ont contacté leurs directeurs de fournisseurs / support pour une explication. Beaucoup de ces demandes initiales sont restées sans réponse, bien qu'Amazon ait commencé à fournir des informations supplémentaires quelques jours plus tard. Cependant, les raisons invoquées par Amazon n'étaient pas les mêmes pour tous les fournisseurs.

Les fournisseurs concernés ont reçu trois types de réponses générales:

1. La réponse «problème technique».
Amazon a affirmé que certaines commandes non exécutées étaient dues à une erreur technique. Cette réponse a suscité des doutes chez de nombreux fournisseurs concernés. Un fournisseur de Sellics (souhaitant rester anonyme) a indiqué qu'Amazon avait déclaré tester un nouveau système lancé trop tôt et présentant par conséquent des bogues. Après le pépin présumé, ces OP ont continué comme d’habitude.

2. La réponse «Switch to Seller».
Amazon a répondu à certains de ses fournisseurs en déclarant que leurs activités seraient plus performantes en tant que tiers vendeurs sur le marché Amazon. Cela a effectivement obligé certains vendeurs à adopter le modèle vendeur. Un fournisseur auquel nous avons parlé a été invité à accomplir ce changement majeur en 60 jours ou moins. Certains de ces fournisseurs ont reçu une réponse de suivi d'Amazon permettant une période de transition au cours de laquelle les commandes d'achat se poursuivraient partiellement ou intégralement.

3. La réponse «Enregistrer en tant que marque».
Cette réponse a fortement encouragé les propriétaires de marques à s’inscrire au système de registre de marques d’Amazon dans les 60 prochains jours. Amazon a précisé qu'elle continuerait à commander auprès de ces fournisseurs, mais a précisé que le registre des marques était le seul moyen de garantir des bons de commande automatiques pour les produits de marque. Amazon a en outre déclaré que si le vendeur n'était pas un propriétaire de marque, il devrait envisager de vendre sur Seller Central.

Qui a été touché?

Il est difficile de savoir exactement quels types de fournisseurs ont été affectés et quels fournisseurs pourraient l'être à l'avenir. Toutefois, nous pensons que la taille et la rentabilité peuvent être des modèles de causalité.

http://sellics.com/

Remarque: en raison du petit nombre de 55 participants, les résultats de cette enquête peuvent ne pas être statistiquement significatifs pour l'ensemble de la population de fournisseurs.

Nous avons interrogé 55 fournisseurs et avons pu extraire les données suivantes concernant les effets de la pause des commandes d'achat. Nos hypothèses sur ces données sont les suivantes:

  • Les vendeurs les plus touchés réalisent un volume de ventes annuel inférieur ou égal à 10 millions. En règle générale, ces fournisseurs n’ont pas de responsable des fournisseurs et peuvent avoir ou non un registre de marques.
  • De plus, seuls les comptes américains ont été affectés. Autrement dit, les fournisseurs ayant des comptes sur plusieurs marchés ont constaté que seules leurs commandes d'achat aux États-Unis étaient arrêtées ou gelées de manière permanente. Cela n’est pas surprenant dans la mesure où Amazon teste généralement ses stratégies sur le marché américain, puis répercute ces changements sur ses autres marchés. Sur la base de cette connaissance du public, il est vraisemblable que les fournisseurs en Europe et au-delà seront également bientôt touchés.
  • Enfin, tous les types de vendeurs semblent être concernés – cela signifie à la fois les marques et les distributeurs vendant plusieurs marques via un compte fournisseur.

Ce schéma apparemment peu clair ajoute au malaise de nombreux fournisseurs car il augmente l'incertitude quant à savoir si ceux qui n'ont pas encore été affectés (par exemple les fournisseurs internationaux) le seront à l'avenir. Bien que nous soyons pratiquement certains qu'Amazon a défini un ensemble clair de métriques en interne, ces métriques ne sont pas visibles de l'extérieur. Au lieu de cela, la sélection des fournisseurs concernés semble quelque peu aléatoire.

Situation actuelle à fin mars

Trois semaines après le gel des bons de commande, les choses ont commencé à changer, même si les résultats sont très différents selon les fournisseurs. Pour certains, le retour à la normale, certains voient des volumes de bons de commande plus bas qu’auparavant et certains n’en reçoivent toujours pas.

Partie II: Comment nous le voyons – Pourquoi cela se produit-il et où allons-nous d'ici?

Maintenant que la poussière est retombée au moins un peu, de nombreux fournisseurs se demandent pourquoi Amazon a agi de la sorte et, plus important encore, quels autres changements pourraient survenir pour les fournisseurs à l'avenir.

Afin de répondre à cette question, nous avons contacté nos clients et d'autres experts du secteur. Nous avons été surpris d’entendre de nombreuses réponses différentes, des rumeurs et des éléments d’information qui allaient dans différentes directions et parfois même se contredisaient. Nous avons également contacté directement Amazon, mais nous n'avons obtenu aucune nouvelle information en plus des déclarations publiques déjà publiées par Amazon.

À ce stade, nous pensons que seul un petit nombre de personnes au sein d’Amazon savent vraiment ce qui se passe, tandis que de nombreux articles de blog et articles de presse traitant de ce sujet sont hautement spéculatifs et reposent sur des informations et des hypothèses incomplètes. Comme nous ne pouvions pas obtenir de réponse définitive quant à l’orientation du programme du fournisseur Amazon, nous souhaitons discuter de différentes théories sur la base des données originales que nous avons collectées et des informations accessibles au public.

Théorie 1: Amazon veut améliorer la rentabilité du programme Vendor

Le programme des vendeurs a toujours été beaucoup plus dépendant des interactions humaines et était moins automatisé que le programme des vendeurs. Plus précisément, le besoin de gestionnaires de fournisseurs dédiés (et bien rémunérés) qui gèrent la relation avec les fournisseurs constituait une différence essentielle par rapport au programme de vente, qui ne nécessite aucun point de contact dédié. En raison du faible degré d'automatisation, on peut supposer que le programme du fournisseur était moins rentable et également moins évolutif que le programme du vendeur.

Rétrospectivement, on pourrait affirmer qu'Amazon a déjà lancé plusieurs tentatives pour accroître la rentabilité du programme du fournisseur. La sortie de Vendor Central Express en 2015 (essentiellement une forme de programme en libre-service qui a été interrompue en mai 2018) pourrait être considérée comme une tentative majeure. Une autre tentative pourrait être le courrier électronique envoyé par Amazon aux petits fournisseurs à la fin de 2018 leur indiquant qu'ils n'auraient plus accès à un gestionnaire de fournisseurs dédié, mais qu'ils seraient gérés via un système de ticket automatisé (très similaire au système de support du vendeur). Les événements actuels pourraient donc être vus comme une nouvelle tentative d’augmenter la rentabilité du programme fournisseur.

Cette théorie est corroborée par le fait que seuls les petits vendeurs ayant un chiffre d’affaires inférieur à 10 millions de dollars ont été touchés par la pause de la commande d’offres (comme l’a révélé notre enquête). Il est judicieux de commencer par écarter les plus petits fournisseurs, car chaque fournisseur a probablement besoin d'une attention comparable de la part des responsables des fournisseurs. Cependant, Amazon peut probablement générer beaucoup moins de revenus d’un fournisseur générant 500 000 dollars de revenus par an qu’un fournisseur générant un chiffre d’affaires de 50 millions de dollars par an. Cependant, ce qui va à l’encontre de cette théorie, c’est le fait qu’Amazon n’a jamais été considéré comme une société optimisant les profits. En outre, le programme Vendor présente deux avantages majeurs pour Amazon par rapport au programme Seller. Il s’agit du contrôle des stocks et du prix. Assurer une large sélection et une disponibilité ainsi que des prix compétitifs – en particulier pour les produits bien connus de chaque catégorie – est essentiel pour le succès d'Amazon auprès des consommateurs finals et Amazon contrôle beaucoup plus la réalisation de cet objectif à l'aide du programme Vendor que du programme Vendeur. .

Théorie 2: Amazon veut pousser les marques dans le registre des marques pour créer une meilleure expérience d'achat

En tant que marché ouvert, tout le monde peut s'inscrire au programme Seller et commencer à vendre des produits sur Amazon sans vérification préalable. L'avantage de ces types de marchés ouverts est qu'ils attirent beaucoup de participants (car il y a actuellement des millions de vendeurs sur Amazon), ce qui est bon pour Amazon. L'augmentation du nombre de vendeurs entraîne une augmentation de la sélection et une réduction des prix due à une concurrence accrue. Cependant, l’inconvénient est qu’il n’ya aucun contrôle sur le type de participants qui s’inscrivent (c’est-à-dire que les mauvais acteurs peuvent s’inscrire aussi facilement que les bons acteurs).

Le volume brut de marchandises (GMV) d’Amazon ne cessant de croître, il est devenu plus attrayant pour les mauvais acteurs de s’inscrire et de jouer au système ces dernières années. Des articles sur les faux commentaires, les produits contrefaits et les détournements de listes ont attiré l'attention du public. Ces évolutions détériorent l'expérience d'achat des consommateurs finaux et peuvent éventuellement éroder la confiance des consommateurs finaux. C'est pourquoi Amazon souhaite vivement prendre des contre-mesures rapides et efficaces.

Certaines des contre-mesures ont été assez efficaces sur une base individuelle (par exemple, l'interdiction des examens incitatifs), mais il semblerait qu'Amazon envisage de placer son programme de «registre de marques» au cœur de son initiative afin de garantir une expérience de magasinage de haute qualité à la fin. les consommateurs. Essentiellement, le programme d’enregistrement de marques donne plus de contrôle aux marques sur la représentation de leurs produits et facilite la recherche et le signalement des violations (par exemple, les marques seront en mesure de supprimer les vendeurs contrefaits ou non autorisés en recherchant des logos et des marques de commerce imités). Avec ce contrôle supplémentaire, les marques peuvent garantir une bonne expérience de magasinage à leurs clients, ce qui contribuera à maintenir une expérience de magasinage exceptionnelle pour les consommateurs sur Amazon.

Après avoir beaucoup investi dans le registre de marques et ajouté un éventail de fonctionnalités, Amazon a fait la promotion du registre de marques en essayant de faire en sorte que toutes les personnes éligibles à s'inscrire au programme (avertissement: Sellics a déjà collaboré avec l'équipe du registre de marques pour promouvoir la marque). Nous pensons que le registre des marques est un excellent programme avec beaucoup de fonctionnalités pertinentes sans aucun coût supplémentaire).

Il se pourrait que la dernière panne des bons de commande ait été une autre tentative visant à intégrer davantage de marques dans le registre des marques. Comme indiqué ci-dessus, certains des fournisseurs concernés par la pause des bons de commande ont été informés qu'ils disposaient de 60 jours pour s'inscrire au registre des marques s'ils souhaitaient continuer à recevoir des bons de commande par la suite. Le message indique également que si le vendeur ne peut pas s'inscrire au registre de la marque (car il ne s'agit en fait pas d'une marque, il s'agit simplement d'un revendeur / distributeur), il doit passer du côté du vendeur.

En conclusion, la panne du bon de commande pourrait indiquer qu'Amazon veut placer toutes les marques dans le registre des marques et souhaite uniquement travailler avec des marques enregistrées dans le programme Vendor, tandis que tous les partenaires vendeurs sans registre des marques devraient vendre via le programme Seller. Bien que cela puisse être principalement motivé par le désir de garantir aux consommateurs une expérience de magasinage exceptionnelle, il est possible que cette décision ait d'autres motivations (voir la théorie 3 ci-dessous).

Théorie 3: Amazon travaille à l'unification du programme Vendeur / Vendeur dans le cadre d'un projet intitulé «Un vendeur».

Dans une troisième théorie, le bon de commande pourrait faire partie d’un plan plus vaste qui a été qualifié et discuté dans les médias comme étant le projet «Un vendeur». Recode a été le premier à faire rapport sur un projet interne d'Amazon appelé «One Vendor», qui devrait «essentiellement traiter la plate-forme de vente au détail Amazon comme un magasin en ligne unique plutôt que d'être séparé du back-end en Amazon Retail et Amazon Marketplace». Recode a brisé les nouvelles, il y a eu plus d'articles et de discussions sur une éventuelle unification des programmes de vente et de vente. Cependant, comme dans beaucoup de discussions sur la pause du bon de commande, tout est vague et manque de détails sur ce à quoi une "unification du vendeur et du programme" pourrait ressembler dans la pratique.

Certains spéculent sur le fait qu’il s’agit d’un simple changement du back-end et de l’UI utilisés par les partenaires de vente (c'est-à-dire Seller Central contre Vendor Central). D'autres pensent qu'Amazon aura le droit de choisir, sur une base de SKU individuelle, les produits qu'elle souhaite s'approvisionner via le programme du fournisseur et ceux qui doivent être vendus via le programme du vendeur. Ce dernier serait beaucoup plus intrusif pour les partenaires vendeurs car cela impliquerait un changement significatif des modèles de gestion. En réalité, chaque partenaire de vente exerce à la fois une activité B2C (via le programme du vendeur) et une activité B2B (via le programme du fournisseur). De notre point de vue, il semble que «un fournisseur» soit utilisé pour une large gamme de scénarios et qu'il n'y ait pas de consensus dans l'industrie sur ce que signifie «un fournisseur».

La déclaration officielle d’Amazon concernant les rumeurs «Un vendeur» est la suivante:

«Notre mission est de créer la meilleure expérience d'achat pour les clients, avec des prix, une sélection et une commodité imbattables. Nous aspirons à travailler avec tous les propriétaires de marques et revendeurs. Pour ce faire, nous devons offrir une expérience simple et efficace aux millions de marques et petites entreprises vendant dans nos magasins. Bien que nous travaillions à normaliser les produits, outils et services que nous proposons à nos partenaires vendeurs sur Amazon, il n’existe aucun programme appelé «Un vendeur».

Cette déclaration est utile dans la manière dont Amazon reconnaît une certaine tendance à la normalisation. Toutefois, il n’est pas utile de comprendre l’ampleur de cette tendance, car elle dénonce l’existence d’un programme de «fournisseur unique». Ainsi, les fournisseurs peuvent-ils s'attendre à des changements importants de leurs activités sur Amazon ou non? Nous voulons essayer de répondre à cette question en examinant les développements historiques et le contexte plus large.

Quand Amazon a commencé à vendre des produits en ligne dans les années 90, il n'existait que le programme des vendeurs. Le programme des vendeurs a été introduit quelques années plus tard au début / au milieu des années 2000, conjointement avec Amazon Marketplace. Étant donné qu'Amazon croit en une structure organisationnelle décentralisée et souhaite créer une concurrence afin d'obtenir de meilleurs résultats, les organisations de vendeurs et de vendeurs ont été scindées et se sont en fait affrontées. Au départ, les différences entre les programmes vendeur et vendeur étaient assez importantes. Par exemple, seuls les fournisseurs pouvaient bénéficier de la logistique d’Amazon et avaient accès à de plus grands outils marketing. Toutefois, avec le déploiement de la commande par Amazon («FBA») et l’accessibilité accrue des outils de marketing (produits sponsorisés, par exemple) pour les vendeurs, la différence entre le programme vendeur et le programme fournisseur a commencé à se réduire.

De nos jours, les différences entre les deux programmes résident principalement dans la relation entre le partenaire de vente et Amazon. Pour les consommateurs finaux, l'expérience d'achat consistant à acheter une marque utilisant le programme Vendor par rapport à une marque utilisant le programme Vendeur et FBA est quasiment inexistante. Les partenaires commerciaux ont de plus en plus mis en doute la différence entre les programmes (ce qui a amené certaines marques à choisir le programme du vendeur ou même à utiliser un modèle hybride avec des comptes des deux côtés).

Il semble que non seulement les partenaires commerciaux, mais aussi Amazon, aient commencé à remettre en question cette scission historique:

"Nous travaillons depuis un certain temps à la normalisation des produits, outils et services que nous proposons aux marques et aux revendeurs qui vendent sur Amazon, ce qui a entraîné des changements organisationnels", a déclaré Amazon dans une déclaration à Bloomberg.

Le changement organisationnel le plus évident a été que les succursales des vendeurs et des vendeurs étaient deux organisations distinctes avec une avance individuelle (Doug Herrington pour le vendeur, Sebastian Gunningham pour le vendeur). Cette structure a été modifiée au début de 2018, l’organisation de vendeurs relevant de Doug Herrington et Sebastian Gunningham quittant Amazon pour WeWork, fusionnant de fait les organisations de vendeurs et de vendeurs.

Ce changement fondamental dans l'organisation indique une tendance plus large à unifier les programmes de vente et de vente. Nous pensons qu'il est probable qu'Amazon fusionne / remplace les services redondants des deux côtés (par exemple, le contenu A + pour les fournisseurs et le contenu de marque améliorée pour les vendeurs). Cependant, nous ne pensons pas que les changements iront jusqu’à faire de chaque partenaire vendeur à la fois un vendeur pour certains produits et un vendeur pour d’autres produits. Les conséquences d’un tel changement pour les grandes entreprises qui travaillaient exclusivement dans des relations interentreprises allaient si loin qu’il leur faudrait des mois, voire des années, pour mettre en place les processus requis et s’adapter à un tel changement.

Amazon est une organisation complexe avec de nombreux facteurs de décision.

Alors quelle théorie est la bonne? En réalité, nous ne le savons pas et nous pensons que personne, à l’exception de quelques personnes en Amazonie, ne le sait vraiment. Cependant, nous ne pensons pas qu’il y ait une seule raison derrière la pause du bon de commande. Très probablement, les trois théories mentionnées ci-dessus sont en quelque sorte liées et ont toutes contribué à la panne de PO. Il semble plausible qu'il existe une tendance fondamentale au sein d'Amazon visant à unifier l'expérience de vente chez le vendeur et le programme de vente et à différencier davantage les marques avec registre de marque et les autres partenaires de vente sans registre de marque, tout en augmentant la rentabilité. cette tendance plus large.

Partie III: Que doivent faire les vendeurs?

La description la plus précise de l'environnement actuel des fournisseurs sur Amazon est probablement «incertitude». Les environnements incertains font qu'il est difficile de faire des investissements importants et à long terme, car on pourrait aller dans la mauvaise direction. En gros, nous pensons qu’il ya deux choses que les vendeurs peuvent faire à ce stade:

1) Rassemblez autant d'informations que possible pour réduire les incertitudes.

2) Préparer un plan d'action pour différents scénarios afin d'être le plus préparé possible aux nouveaux développements.

Nous avons rassemblé quelques éléments d'action que les vendeurs peuvent prendre.

Dans un contexte de grande incertitude, oui, il est temps d'agir et de calculer de petites étapes pour rester performant sur le marché amazonien. À notre avis, cinq options sont disponibles pour le moment.

1) Inscrivez-vous pour l'enregistrement de la marque.
Toutes les personnes éligibles devraient s'inscrire au registre des marques. Il semble clair que ce sera un élément clé du paysage futur d'Amazon. Ceci est également vrai pour tous les vendeurs internationaux ainsi que pour tous les vendeurs.

2) Restez au courant des nouveaux développements.
Ne vous faites plus prendre à l’écart. Portez une attention particulière aux messages et aux actions d'Amazon pour voir s'il existe des modèles susceptibles d'indiquer des changements potentiels. Nous partagerons notre opinion sur les nouveaux développements dans notre newsletter. Inscrivez-vous pour recevoir les dernières mises à jour de Amazon afin de vous aider à rester informé.

3) Ouvrez un compte vendeur central ou au moins réfléchissez aux conséquences que cela pourrait avoir pour votre entreprise. Les fournisseurs peuvent vouloir créer un compte Seller Central pour disposer d'une option de sauvegarde.

Il n’est pas clair si Amazon autorisera les hybrides encore beaucoup plus longtemps, car Amazon restreint de plus en plus le modèle hybride (c'est-à-dire qu'il exécute simultanément des comptes de vendeur et de fournisseur). Si vous ne voulez pas ouvrir un compte vendeur immédiatement, vous devriez au moins penser aux conséquences que cela aurait pour votre entreprise si vous deviez le faire à un moment donné. Nous avons créé un guide détaillé pour les fournisseurs qui envisagent de passer du côté des vendeurs. Vous pouvez également consulter nos agences partenaires pour Amazon si vous avez besoin d'aide avec ce processus.

4) Recherchez des distributeurs ou des configurations alternatives.

Si la création d'un compte vendeur n'est pas une option, il peut être utile de prendre en charge un ou plusieurs distributeurs pour gérer un compte vendeur externe au nom de votre marque. C’est probablement l’alternative la plus proche d’être un vendeur. La seule différence est qu'au lieu d'émettre des bons de commande Amazon, ils sont émis par un ou plusieurs distributeurs.

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